Управление брендом

Бренд-менеджмент – управление брендом со стороны владельцев и клиентов (в том числе потенциальных). Под управлением понимается процесс целенаправленного наблюдения и воздействия на объект: целевое изменение/целевой отказ от изменения объекта. Цель – максимизация марочных активов, максимальное использование потенциала бренда (англ. brand potential).

Бренд менеджмент объединяет несколько ключевых направлений:

  • теорию управления брендами;
  • стратегический бренд-менеджмент;
  • корпоративный бренд-менеджмент (англ. portfolio management);
  • процесс управления брендом – брендинг (англ. branding) как инструмент формирования дополнительной прибыли компании.

Также бренд-менеджмент — это планирование и общая координация маркетинговой деятельности организации, относящейся к определённому бренду или портфелю брендов.

Появление брендов многим обязано клеймам средневековых мастеров как свидетельств высочайшей квалификации авторов, родина их праобразов — восточная иероглифика.

На начальном этапе развития экономической теории, до IV века н.э., в Древнем мире (Египет, Вавилония, Индия, Китай и др.) факт разработки систем управления отражен в знаковых системах и прослеживается в виде постоянного усложнения тематических иероглифов в процессе эволюции письма: от простых (графем) до составных (сложных). Иероглифический знак с абстрактным значением «управление» появился несколько тысячелетий назад. Постепенно к ключу-детерминативу «управление» стали присоединять другие графемы, создавая новые иероглифы по определённым законам. Эти законы совершенствования знаков и созданные универсальные классификации иероглифов оказалось возможным применить и к пиктограммам, и к брендам.

Жизненный цикл бренда

Управление брендом – это, в первую очередь, маркетинговое сопровождение изделия, технологии, корпорации, территории и т.д. на всех этапах их жизненных циклов. Управление осуществляется на протяжении всего жизненного цикла бренда (англ. Brand Life Cycle), его этапов: этап выведения (внедрения), этап роста популярности и продаж, этап зрелости (насыщения), этап упадка, этап ухода с рынка. На каждом этапе подбирается определённая концепция управления брендом.

Читайте также:  Упоминки

Аспекты

Управление брендом осуществляется на разных уровнях: от корпоративных брендов (англ. corporate brand), брендов семейства англ. family brand) до индивидуальных брендов (англ. individual brand). Бренд, который в сознании потребителей может стать идеалом, создается с помощью различных методологических систем, стратегий, концепций и инструментов бренд-менеджмента.

Бренд стратегия (Brand Startegy)

Бренд-стратегия или стратегия бренда (ранее — марочная стратегия) представляет собой методологический инструмент бренд-менеджмента. Это долгосрочный план создания и управления брендом, технологии систематического развития бренда для достижения поставленных целей. Стратегия бренда строится в соответствии с сущностью бренда (англ. brand essence, англ. brand soul или англ. brand core) и принципами конкуренции.

Бренд-культура (Brand Culture)

Культура бренда (англ. brand culture) — определяющее звено бренд-мененджмента, суть, душа стратегии бренда. Ядром культуры бренда является содержание всей культуры. Бренд, который в сознании потребителей может стать идеалом, создается с помощью различных методологических систем бренд-менеджмента, учитывающих психологические и культурные механизмы конкретного рынка.

Позиционирование (Brand Positioning)

Позиционирование бренда можно рассматривать как маркетинговые действия фирмы по закремлению бренда в сознании потребителя как отличного от брендов аналогичных товаров. Включает такие понятия, как личность, индивидульность (англ. brand identity, англ. brand personality), перепозиционирование (англ. brand repositioning), архетип бренда и др.

Бренд, который несет в себе архетип, т. е. заложенный в него и проверенный временем психологический и культурный механизм, становится символом, сущностным смыслом своей товарной категории и лидирует на рынке.

Архитектура бренда (Brand Architecture)

Под архитектурой бренда понимается иерархия брендов компании, отражение ее маркетинговой стратегии, а также последовательность и вербально-визуальная упорядоченность всех элементов бренда.

Выделают основные типы архитектур: монолитную (monolithic brand or branded house), зонтичных или дочерних брендов (umbrella brand), поддерживающую (endorsed brand), плюралистическую и т.д. Также включает понятия атрибуты бренда — физические, сенсорные (внешний вид, дизайн, цвет, запах, упаковка и др.) и функциональные характеристики бренда.

Читайте также:  Величина спроса

Как правило, к атрибутам бренда относят графику, поддерживающую бренд (supergraphic), которая в свою очередь является вспомогательным элементом его сигнатуры (brand signature). Базовые элементы сигнатуры: символ (brand mark), логотип (brand logotype), слоган бренда (brandline, brand slogan).

Поведение потребителя при выборе бренда (Brand Choice Behaviour) на международном уровне (Global Consumer Culture Positioning, GCCP) опирается на приверженность той или иной культуры бренда.

Новое экономическое пространство XXI в. c пластичным, открытым сетевым строением характеризуется гиперконкуренцией и высокой степенью динамичности. В этой ситуации бренд-менеджмент призван обеспечить получение весомой доли мирового дохода. Вопросы эффективного продвижения с помощью брендов при наличии устойчивого роста спроса требуют скорейшего решения и дальнейшей теоретической проработки.

Оцените статью
Financial-Helper.RU
Добавить комментарий