Товарная инновационная политика

Товарная инновационная политика – комплекс мероприятий по управлению разработкой, изготовлением, выводом на рынок и продвижением на нем новых товаров, дают возможность полнее реализовать потенциал предприятия, обеспечить большую степень удовлетворения запросов потребителей, привести внутренние возможности развития предприятия в соответствии с внешних, порождаемых рынком . Ее целью является формирование эффективного в производстве, сбыте и потреблении товарного ассортимента, что позволяет увеличить прибыль и (или) рыночную долю предприятия-инноватора, расширить его адаптационные возможности к изменениям условий хозяйствования, обеспечить условия длительного выживания и развития на рынке в соответствием с определенной миссией и мотивацией деятельности.

Формирование товарной инновационной политики (она является элементом маркетинга инноваций) предусматривает анализ существующего бизнес-портфеля предприятия. Он предусматривает следующие этапы:

  • анализ доли каждой бизнес-единицы (товарной линии или отдельной товарной единицы) в общих объемах продаж и прибыли и оценка по его результатам соответствия объемов сбыта объемам прибыли;
  • построение карты рыночного профиля бизнес-единиц и их анализ;
  • анализ структуры бизнес-портфеля с помощью методов матричного анализа (БКГ; McKinsey и т.д.).

По результатам анализа диагностируют ослабление рыночных позиций и снижение эффективности производства и сбыта отдельных бизнес-единиц и определяют целесообразность корректировки существующего бизнес-портфеля: снятие с производства бесперспективных товарных линий и (или) отдельных товарных единиц; модификация (усовершенствования) имеющих рыночные перспективы; создание и продвижение на рынок новых товарных линий или отдельных товарных единиц, как дополнение существующего бизнес-портфеля или корректировки.

Основу товарной инновационной политики составляют три взаимосвязанных комплексы мероприятий:

1. Модификация товарной номенклатуры. Вывод на рынок новой товарной линии достаточно рискованным, однако в случае успеха прибыль, как подтверждает практика, будет значительно больше, чем при выводе новой модификации товара в рамках существующих товарных линий. По имеющимся данным из общего количества проектов по разработке и выводу на рынок новой продукции терпят неудачу 40% проектов, связанных с производством товаров широкого потребления, 20% – товаров промышленного назначения и 18% – услуг. При этом 46% затрат на создание и продвижение на рынке приходится на новые товары, которые так и не находят спроса.

Читайте также:  Телекомпьютинг

Инноваторы-лидеры хотя и функционируют в условиях повышенного риска, но при удачной реализации инновационного проекта формируют запас “экономической прочности”, который проявляется в наличии портфеля новой конкурентоспособной продукции и характеризуется низким по сравнению со средними удельными издержками производства. Их последователи рискуют меньше, но условия конкуренции для них более тяжелые, соответственно хуже и их экономические показатели.

Новая продукция дополняет товарный ассортимент предприятия и предоставляет ему возможность конкурировать с продукцией других производителей, предлагая потребителям больше, чем конкуренты, как с точки зрения разнообразия товаров, так и с точки зрения способов и условий их реализации, а также предпродажного и послепродажного сервиса. Стоит также учесть то обстоятельство, что предприятие, которое постоянно осуществляет технологические и технические изменения или сдвиги на рынках, не будет застигнут врасплох, когда существующий товар устареет. Если предприятие выпускает более или менее широкую номенклатуру продукции, при этом отдельные товары (товарные линии) находится на различных стадиях жизненного цикла и обновление продукции происходит постоянно, то практически всегда будет обеспечено загрузки его производственных мощностей и обеспечена стабильность прибыли. Более того, производство разнообразных по назначению, а также сферами их применения товаров позволяет при изменении конъюнктуры потребительского спроса получать более-менее стабильный доход по очереди за счет различных товаров.

2. Модификация товарной линии. В общем возможны следующие варианты модификации товарной линии:

  • вытягивание вверх (переход к более дорогим ценовых диапазонов), вниз (изготовление упрощенных дешевых товаров), в пределах одного ценового диапазона;
  • сокращение вверх, вниз или в пределах одного ценового диапазона.

Предпосылками принятия решений по модификации товарной линии результаты анализа имеющегося товарного ассортимента предприятия, выполняется с помощью методов портфельного анализа и позволяет установить ослабление рыночных позиций существующих товарных единиц и определить рыночные перспективы новых.

Читайте также:  Тренд (статистика)

3. Модификация отдельной товарной единицы. Определение целесообразности вывода товара с рынка или проведения комплекса модифицирующих мероприятий должно предусматривать следующее:

  1. Сравнительная оценка конкурентоспособности конкурирующих товаров.
  2. Определение характеристик (значимых для потребителя) по которым товар анализируемого предприятия проигрывает конкуренту.
  3. Выбор характеристик товара или мероприятий комплекса маркетинга которые следует улучшать, оценку затрат на улучшение и технической возможности и экономической целесообразности выполнения соответствующих мероприятий с целью достижения победы в конкуренции. Следует отметить, что не всегда следует пытаться улучшить все без исключения характеристики товара или маркетинговых мероприятий. В большинстве случаев целесообразно сосредоточиться на наиболее значимых для потребителя характеристиках.
  4. Оценку рисков, связанных с проведением запланированных мероприятий.
  5. Принятие окончательных решений. По результатам оценки на предыдущем этапе принимают одно из следующих решений:
    • выполнять улучшающие меры, если соотношение цена / качество для рассматриваемого товара лучше у конкурирующего товара;
    • вернуться на этап 2 и повторить все действия, если анализируемый товар проигрывает в конкуренции, но есть возможность продолжить улучшение его характеристик;
    • выводить рассматриваемый товар с рынка, если он проиграет в конкуренции, а возможности его улучшения исчерпаны.
Оцените статью
Financial-Helper.RU
Добавить комментарий