Оценка товарного знака

Одним из объектов интеллектуальной собственности, в частности промышленной собственности, является торговая марка, товарный знак (знак для товаров и услуг), логотип, бренд. Сейчас, торговые марки являются важной частью маркетинговой стратегии любого бизнеса. Торговая марка считается уникальным объектом интеллектуальной собственности, поскольку при правильной поддержки ее правомерного использования она дает своему владельцу монополию на ее применения практически на неограниченное время. Поэтому торговые марки являются важнейшим элементом в стратегии накопления капитала компании.

Ценность прав на товарные знаки

Ценность исключительных прав на товарные знаки и знаки обслуживания заключается в том, что они обеспечивают их владельцу определенные, иногда весьма существенные, преимущества в бизнесе. По мере продвижения на рынке стоимость товарного знака возрастает, и он становится важным элементом имущественного комплекса предприятия. Оценка товарного знака компании (бренда) положительно влияет на ее общую рыночную стоимость и, следовательно, на ее привлекательность для партнеров и инвесторов.

Торговые марки, которые выступают в роли составного компонента в оценке стоимости финансовых сделок при приобретении или слиянии компаний могут быть предметом лицензионного соглашения для передачи прав пользования ими. Предоставление лицензий на использование своей торговой марки может быть очень прибыльной операцией, особенно если такая торговая марка имеет хорошую репутацией. В некотором смысле товарный знак – это символ деловой репутации (goodwill) компании. Однако, при оценке товарного знака необходимо учитывать, что сам по себе он не создает потребительскую стоимость, но реклама товарного знака популяризирует потребительские свойства продукта, способствуя формированию спроса и, как следствие, повышению цены на него.

Основные подходы оценки товарного знака

Исходя из существующей практики, мастера выделяют три основные группы методов оценки товарного знака (бренда):

  • рыночный,
  • затратный,
  • доходный.
Читайте также:  Информационный маркетинг

Как правило, оценка проводится всеми методами одновременно. Затем, сопоставляя полученные результаты, эксперт по своей индивидуальной методике устанавливает общую оценку бренда. Анализируя методы оценки товарного знака, следует сразу указать, что большая часть информации о его стоимости относится к разряду коммерческой тайны предприятия.

Согласно этому, рыночные метода для оценки данного объекта промышленной собственности, определяющие стоимость торговой марки на основе информации о продажах сопоставимых марок на рынке, являются неприемлемыми. Это обусловлено тем, что для объективного определения стоимости необходим активно функционирующий рынок по купле-продаже торговых марок, но такие сделки совершаются не так часто и не всегда информация о них доступна.

Методы доходного подхода

Вместе с тем, не подходит для определения стоимости товарного знака и затратный метод. Его сущность сводится к тому, что денежная оценка бренда может быть вычислена как совокупность маркетинговых расходов на бренд, которые совершил владелец за всё время существования бренда, с учетом дисконтирования. Далеко не всегда те расходы, которые идут на создание товарного знака, могут быть сравнимы с прибылью, которую получает компания в результате его применения. Специалисты в сфере оценки интеллектуальной собственности используют, как более действенный, доходный подход для определения реальной стоимости товарного знака предприятия. В этом случае проводится оценка того, сколько дохода данный бренд сможет принести в будущем. В рамках доходного метода можно выделить ряд специфических методик, ключевыми параметрами которых являются: величина денежного потока, продолжительность и риски, ассоциированные с его получением. Для определения величины денежного потока используются как прямые методы, связанные с расчетом ценовой премии для конкретного бренда по сравнению с небрендированную товарами, так и модели остаточного дохода, основанные на расчете дохода, генерирующих все активы компании, а затем выделении доходов, приходящихся на оцениваемый бренд. В рамках доходного подхода традиционно выделяются следующие основные методы:

  1. Метод на основе роялти. В основе оценки находятся суммы, которые необходимо было бы заплатить, если бы права на использование торговой марки принадлежали другой компании. Будущие суммы роялти приводятся к настоящей стоимости путем дисконтирования. Информация, используемая в этом методе, еще более закрыта и субъективна.
  2. Экономический метод. В базе лежит оценка вклада торговой марки в бизнес за последние несколько лет с учетом рыночной устойчивости предприятия (соотношение рыночной цены акций к прибыли предприятия на акцию). Недостаток данного метода – слабая связь между прошлыми доходами и будущими.
  3. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Поскольку бренд добавляет стоимость товара, то необходимо определить НДС. Для этого определяется стоимостная разница между товаром, имеющим бренд, и близким аналогом товары под маркой, не является брендом. Разницу умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда, вычитаем расходы по созданию и продвижению этого бренда и получаем его стоимость.
  4. Метод на основе дисконтирования будущих денежных потоков – наиболее современный метод, учитывающий денежные потоки, которые предприятие сможет получить в будущем в течение обычного периода использования бренда (это период, в течение которого бренд будет гарантированно приносить компании доход), дисконтированных на дату оценки.
Оцените статью
Financial-Helper.RU
Добавить комментарий