Вертикальная маркетинговая система

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, когда распределители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участниц, или заключает с ними контракт, или имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить других участников.

Типы ВМС

Существует три основных типа ВМС: корпоративные, договорные и управляемые.

  1. Корпоративные ВМС. Вертикальную маркетинговую систему, все последовательные стадии которой, начиная с производства и заканчивая реализацией, находятся в единой собственности, называют корпоративной. Такую вертикальную интеграцию чаще применяют компании, стремящиеся как можно шире контролировать каналы распределения. Производитель является собственником, который организует вокруг себя систему самообеспечения.
  2. Договорные ВМС. В таких системах независимые члены взаимосвязаны договорными отношениями. Сейчас эти системы наиболее распространены. Существует несколько видов договорных ВМС.

Добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовые торговцы формируют пирамиды различных розничных и мелкооптовых торговцев, поощряя их льготами и скидками для того, чтобы те быстрее передали товар “в массы”. С этой целью оптовик разрабатывает специальную программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики розничных торговцев и снижение затрат на осуществление закупок.

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы объединяются и образуют предприятие, осуществлять оптовую закупку, а возможно, и производство. Они закупают товары через этот кооператив и совместно планируют рекламную деятельность. Полученную распределяется между участниками пропорционально объему совершенных закупок. Розничные торговцы, которые не являются членами кооператива, также могут закупать товар, но не участвуют в распределении прибыли.

Франчайзинг. Владелец канала (франчайзер) формирует сеть из предприятий, продающих его продукцию, соглашаясь на определенные условия. Владелец может объединить несколько последовательных стадий производства и распределения. Существует три вида таких ВМС:

Система розничных держателей привилегий под эгидой производителя. Производитель формирует сеть из торговцев или независимых дилеров, которым выдает лицензии на право продавать свою продукцию. Они, в свою очередь, соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания. Например, фирмы “Ford” и “Bosch” разрабатывают градацию скидок для различных категорий покупателей, систему обслуживания и приобретения запасных частей непосредственно через производителя.

Читайте также:  Венчурная компания

Система оптовиков – владельцев привилегий под эгидой производителя. Производитель формирует сеть из оптовых торговцев, которым выдает лицензии на право торговли его товаром. Например, фирма “Coca-Cola” выдает такие лицензии владельцам разных заводов, которым поставляет концентрат напитка и пластиковые упаковки. Часто систему обеспечения упаковкой предприятия формируют самостоятельно.

Система владельца привилегий под эгидой фирмы услуг. Фирма услуг формирует комплексную систему уведомления потребителя о своих услугах. Яркими примерами пирамиды из фирм-услуг, из которых каждая имеет своих поставщиков и клиентов, является “McDonald’s” и “Burger-King”.

  • Управляемые ВМС. Как правило, один из участников ВМС очень мощный. Он способен добиться от своей сети распределения организации выставок, ярмарок, презентаций, выделение торговых площадей с целью еще большего укрепления своих позиций. В этом случае каналы распределения наделены инициативой и самостоятельностью ( “Sony”, “Procter & Gamble”, “Tefal”).
Оцените статью
Financial-Helper.RU
Добавить комментарий