Риск (маркетинг)

Риск в маркетинге – угроза понесения убытков или недополучения доходов в результате реализации конкретных решений или видов производственно-сбытовой деятельности, опирающихся на рекомендации маркетинга.

Классификация рисков

Существующие классификации в основном выделяют маркетинговый риск как одну из составляющих хозяйственного (предпринимательского) риска. В составе маркетинговых рисков отдельно выделяют:

  • конкурентный риск,
  • риск неприятия продукции потребителями,
  • риск неадекватной оценки емкости рынка,
  • риск принятия неправильных маркетинговых решений,
  • риск, связаный с изменениями ситуации на рынке в период между его анализом и принятием маркетинговых решений, опирающихся на результаты анализа и тому подобное.

Маркетинговые риски проявляются в виде нереализации или уменьшение объемов реализации продукции и снижении цен на нее, следствием чего является недополучение прибыли или убытки, и вообще причиной:

  • несоответствием технико-экономических параметров продукции запросам потребителей;
  • завышенным ценам или другими недостатками ценовой стратегии;
  • неэффективной системой сбыта, которая не соответствует рыночным реалиям;
  • неадекватной целевом рынке системой стимулирования сбыта;
  • низкой конкурентоспособностью продукции, методов ее сбыта и предприятия-товаропроизводителя (продавца) вообще.

Объективные маркетинговые риски

Объективные маркетинговые риски вызываются действиями экономических контрагентов и контактных аудиторий предприятия-товаропроизводителя или продавца (микросреда), действиями факторов макросреды – факторами непосредственного и косвенного воздействия. С влиянием макросреды связаны такие виды риска: экономический; политико-правовой; социально-демографический; экологический; технологический, которые, в свою очередь, зависят от факторов непосредственного воздействия:

  • действия экономических контрагентов (поставщиков, потребителей, торговых и сбытовых посредников и т. д.);
  • конкуренцию;
  • действия криминалитета, рейдерства и др .;

факторов косвенного воздействия:

  • политическая, экономическая, демографическая, социальная, экологическая ситуации и их изменения;
  • международные экономические связи и торговля;
  • НТП;
  • законодательные и нормативно – правовые акты, регулирующие хозяйственную и предпринимательскую деятельность;
  • бюджетная, финансово-кредитная и налоговая системы;
  • действия органов власти.

Уменьшить воздействие маркетинговых рисков, связанных с влиянием макросреды, можно путем диверсификации производства и сбыта, тщательным выбором направлений и видов деятельности таким образом, чтобы максимально использовать благоприятные возможности и минимизировать воздействие деструктивных факторов. Микросреда вызывает такие виды риска: Конкурентный риск, связанный с действиями конкурентов. Снабженческо риск, связанный с нарушением условий поставок выходного сырья и материалов. Риск, связанный с действиями торговых и сбытовых посредников. Риск, связанный с изменениями вкусов и предпочтений потребителей. Риск, связанный с влиянием контактных аудиторий (кредитно-финансовых учреждений, органов государственной и местной власти, средств массовой информации, общественных организаций и т.д.). Эти виды маркетинговых рисков оказывают наибольшее влияние на предприятия. Для снижения их уровня повышают степень осведомленности о экономических контрагентов и их возможные действия в конкретных рыночных ситуациях, проводят диверсификацию поставщиков, посредников и потребителей, разрабатывают меры, направленные на повышение конкурентоспособности способности, применяют элементы паблик рилейшнз и пропаганды для формирования благоприятного имиджа с учитывая контактные аудитории и экономических контрагентов и т.

Субъективные маркетинговые риски

К субъективным маркетинговых рисков относятся такие виды рисков, которые определяются особенностями деятельности службы маркетинга предприятия: Среди них можно выделить:

  1. Риски получения недостоверных результатов рыночных исследований или неадекватных ситуаций на рынке, которые вызываются:
    • недостатками при выборе направлений исследований рынка;
    • недостатками методик сбора маркетинговой информации, а также неправильным их применением;
    • недостатками методов анализа маркетинговой информации, их неправильным применением;
    • ошибками при интерпретации полученных результатов.
  2. Риски принятия и реализации неадекватных стратегических маркетинговых решений:
    • связанные с определением миссии и целей предприятия;
    • связанные с определением основных направлений его развития;
    • связанные с номенклатурной политики.
  3. Риски разработки и реализации комплекса маркетинга, неадекватного рыночным условиям и особенностям предприятия:
    • товарной стратегии;
    • ценовой стратегии;
    • сбытовой стратегии;
  4. коммуникационной стратегии (стратегии стимулирования).
Читайте также:  Резервный капитал

К основным субъективных факторов риска следует отнести:

  • квалификацию и опыт руководителей, специалистов и рабочих (общие и в выбранной области деятельности по профилю предприятия)
  • образование и систему переподготовки кадров; распределение кадров по возрасту;
  • мотивацию труда и степень согласованности интересов собственников, руководителей и работников;
  • структуру управления, ее гибкость;
  • систему управления качеством; трудовую и технологическую дисциплину;
  • состояние оборудования; используемые технологии;
  • степень резервирования производственных мощностей и производственных площадей, их гибкость;
  • место расположения предприятия, близость к транспортным узлам и источников сырья и комплектующих;
  • форму хозяйствования и форму собственности;
  • финансовую устойчивость;
  • обеспеченность ресурсами;
  • имидж предприятия в глазах экономических контрагентов и широких кругов общественности и тому подобное.

Субъективные риски являются управляемыми, их действие и негативные последствия можно минимизировать путем повышения квалификации кадров службы маркетинга, привлечением к ее работе опытных специалистов, изучением предыдущего опыта деятельности, тщательным контролем за ходом маркетинговой деятельности и тому подобное.

Принципы управления риском

Управление риском должно обеспечить оптимальное для предпринимателя соотношение результатов экономической деятельности и риска, которым она отягощена. Необходимым условием решения проблемы риска является четкое осознание целей деятельности фирмы. Исходя из конкретных целей, следует осуществлять сбор, обработку и анализ информации о внешней среде, о внутренних показатели финансовой, производственной, коммерческой деятельности фирмы в прошлом и в текущем периоде, а также прогнозы относительно будущего. Управление риском в широком смысле – это процесс выявления и оценки рисков, а также выбор методов и инструментов управления для оптимизации риска. Это необходимость использовать в управленческой деятельности различные подходы, процессы, мероприятия, позволяющие в определенной степени (насколько это возможно) прогнозировать вероятность наступления рискованных событий и добиваться снижения степени риска до допустимых пределов. Необходимо определить основные принципы процесса управления рисками:

  • принцип максимизации, который предполагает стремление широкого анализа возможных причин и факторов возникновения риска, то есть этот принцип подчеркивает необходимость возведения уровня неопределенности к минимуму.
  • принцип минимизации означает, что управленцы пытаются свести к минимуму, во-первых, спектр возможных рисков, и, во-вторых, минимизировать уровень воздействия риска на свою деятельность.
  • принцип адекватности реакции заключается в необходимости адекватно и быстро реагировать на изменения, которые могут привести к возникновению риска.
  • принцип принятия – управленцы (предприниматели) могут принять на себя только обоснованный риск.
Читайте также:  5 рублей (Софийский собор в Киеве)

Основные способы управления риском

Рассмотрим способы управления риском, которые являются универсальным и наиболее распространенными в практической деятельности. Главным среди них считают снижение степени риска – оптимизацию риска, которую можно осуществлять либо путем его передачи, то есть внешними способами, либо с помощью внутренних ресурсов (самострахования), распределения финансовых, материальных средств по принципу лимитирование, диверсификации, то есть внутренними способами. К внутренним способов снижения риска относят также получение дополнительной информации. К приемам снижения степени риска относятся:

  • избежание;
  • предупреждение;
  • принятие (сохранение или даже увеличение) степени риска;
  • снижение степени риска (оптимизация).

Избежание риска означает простое уклонение от определенного мероприятия, обремененного чрезмерным (катастрофическим) риском. Такое решение принимается в случае несоответствия принципам управления рисками. Например: уровень возможных потерь, а также дополнительные расходы, связанные с уменьшением риска или передачей риска другому лицу, неприемлемые для предпринимателя; уровень возможных потерь значительно превышает ожидаемую отдачу (прибыль) и др. Избежание риска является наиболее простым и радикальным направлением в системе управления риском. Оно позволяет полностью избежать возможных потерь и неуверенности. Вместе с тем, как правило, во избежание риска означает для предпринимателя отказ от прибыли. Поэтому при необоснованного отказа от мероприятия (проекта), связанного с риском, имеют место потери от неиспользованных возможностей.

Предупреждение риска – довольно эффективный способ, который, впрочем только в отдельных случаях позволяет уменьшить (избежать) риска в менеджменте. Принятие (сохранение или увеличение) степени риска – ситуация, когда риск оставляют на усмотрение менеджера (инвестора), то есть на его ответственность. Вкладывая средства в конкретное дело, менеджер должен быть уверен, что есть возможности покрытия возможных убытков или они ему не грозят. Сохранение риска зачастую означает отказ от действий, направленных на компенсацию ущерба или его компенсация по каким-то специальных источников (фонд риска, фонд самострахования, кредиты и т.д.).

Передача риска – передача ответственности за него третьим лицам (часто за вознаграждение) при сохранении существующего уровня риска или путем его распределения, или через механизм внешнего страхования. Это означает, что предприниматель передает ответственность за риск кому-то другому, например, страховой компании. В этом случае передача риска осуществляется путем страхования риска. Передача риска возможна также путем заключения фьючерсного контракта. Фьючерсы позволяют передавать риск неблагоприятного изменения цен в будущем противоположной стороне торгового соглашения. Кроме того, можно выделить распределение риска, который заключается в том, чтобы, например, положить определенную долю ответственности за риск на того соучастника реального инвестиционного проекта, который способен его контролировать лучше других.

Для снижения степени риска применяются различные приемы, распространенные из них:

  • профилактика хозяйственных рисков;
  • диверсификация;
  • лимитирование;
  • самострахования;
  • страхование
  • страхование от валютных рисков;
  • хеджирования
  • получения дополнительной информации о выборе и результат;
  • получение контроля над деятельностью в связанных областях;
  • учета и оценка части использования специфических фондов компании в ее общих фондах и др.
Читайте также:  Базар (торговля)

Диверсификация является наиболее обоснованным и относительно менее затратным способом снижения степени экономического риска в деятельности предприятия и, она заключается в распределении усилий и капиталовложений между разнообразными видами деятельности, непосредственно не связанными друг с другом. В таком случае, если в результате непредвиденных событий один вид деятельности будет убыточен, то другой может приносить прибыль. (Как известно, к внешним факторам рисков относятся процессы, происходящие в экономике страны в целом, военные действия, гражданские волнения, инфляция и дефляция, изменение учетной ставки, изменение процентных ставок по депозитам, кредитам в коммерческих банках и т. д. Риск, обусловленный этими процессами, нельзя уменьшить с помощью диверсификации).

Как направлению диверсификации рисков могут быть использованы:

  • диверсификация различных видов деятельности предусматривает использование альтернативных возможностей получения дохода и прибыли от различных видов хозяйственных операций;
  • диверсификация поставщиков товаров: предусматривает обеспечение разнообразия коммерческих партнеров по поставке на предприятие основных групп товаров;
  • диверсификация ассортимента выпускаемой продукции.
  • диверсификация портфеля ценных бумаг: предусматривает разнообразие этого портфеля по отдельным видам и эмитентами ценных бумаг (не меняя при этом критериальных целей формирования этого портфеля)
  • диверсификация депозитного портфеля: предполагает размещение крупных сумм временно свободных денежных активов предприятия на депозитное хранение в нескольких банках (не меняя при этом существенно условия их размещения).

Одним из хорошо известных путей диверсификации является вертикальная диверсификация, которая характеризуется расширением и разветвлением компонентов, частей и материалов. Горизонтальную диверсификацию характеризует введение новых продуктов тогда, когда они никоим образом не соответствуют существующей номенклатуре и приобретают миссий, которые соответствуют ноу-хау компании и ее опыта в технологии финансах и маркетинге. Благодаря боковой диверсификации можно выходить за пределы области, в которой функционирует компания. Если вертикальная и горизонтальная диверсификации, по сути, являются сдерживающими (в том смысле, что они ограничивают сферу интересов), то боковая диверсификация наоборот, способствует ее расширению. Тем самым компания заявляет о своем намерении изменить свою существующую рыночную структуру.

Лимитирование – это установление лимита, т.е. предельных сумм расходов, продажи, кредита и т. По следующим видам деятельности и хозяйственных операций, которые могут постоянно выходить за установленные пределы допустимого риска, этот риск лимитируется путем установления соответствующих экономических и финансовых нормативов. Система таких нормативов, обеспечивающих лимитирование экономических рисков, может включать:

  • максимальный объем коммерческой операции по закупке товаров, заключаемого с одним контрагентом;
  • максимальный размер совокупных запасов товаров на предприятии (запасов текущего пополнения, сезонного хранения, целевого назначения);
  • максимальный размер потребительского кредита, предоставляемого одному покупателю (в рамках дифференцированных групп покупателей или групп товаров);
  • минимальный размер оборотных активов в высоколиквидной форме (с выделением их суммы в виде готовых средств платежа)
  • предельный размер использования заемных средств в обороте (или их доля в общей сумме используемого капитала);
  • максимальный размер депозитного вклада, размещаемого в одном коммерческом банке и др.
Оцените статью
Financial-Helper.RU
Добавить комментарий