Рекламная кампания – это целенаправленная система тщательно спланированных мероприятий по рекламе и продвижению на рынок какого-либо товара. Задача рекламной кампании – донести качественное рекламное сообщение до конечного потребителя при помощи наиболее подходящих рекламных носителей. При этом должно учитываться множество факторов: содержание и форма сообщения, средства распространения рекламы (радио, газеты, журналы, телевидение и т.д.), время и количество публикаций или выхода в эфир и многое другое. Любой неучтенный фактор может негативно повлиять на всю кампанию в целом. Чем выше качество рекламы, тем меньшего количества размещений она требует для эффективного воздействия на целевую аудиторию.
Успешная реклама должна состоять из восьми стадий ее восприятия и понимания конечным потребителем:
- она должна быть увидена или услышана;
- на нее должны обратить внимание;
- она должна быть усвоена;
- адекватно оценена;
- запомнена;
- воссоздана спустя некоторое время;
- рекламу должны сравнить с другими товарами или услугами;
- реклама должна заставить клиента принять решение о покупке услуги или товара.
В правильно организованной рекламной кампании все составляющие должны органично дополнять друг друга, активно воздействовать на целевую аудиторию и способствовать максимальной реализации рекламных и маркетинговых целей.
Виды рекламных кампаний
Рекламные кампании с точки зрения территориального охвата, делятся на:
- локальные,
- региональные,
- национальные,
- транснациональные (международные).
По интенсивности воздействия:
- ровные,
- нарастающие,
- нисходящие.
По используемым рекламоносителям:
- телевизионно-ориентированные;
- интернет-ориентированные;
- использующие прессу;
- радио;
- наружную рекламу;
- медиамиксовые.
С точки зрения выбора целевой аудитории:
- массовые или нишевые,
- ориентированные на потребителя или для продавца (B2C и B2B).
Рекламные кампании разнятся по целям:
- для вывода на рынок новых продуктов или услуг,
- для формирования имиджа торговой марки,
- направленные на стимулирование сбыта,
- напоминающие о продуктах или услугах и т.д.
По характеру проведения:
- коммерческие,
- политические,
- социальные.
По интенсивности проведения:
- непрерывные,
- импульсные.
В зависимости от типа рекламодателей делятся на:
- частные,
- государственные,
- общественные.
По срокам проведения:
- краткосрочные,
- долгосрочные.
По охвату:
- сегментированные,
- тотальные.
Этапы рекламной кампании
Рекламная кампания – это процесс, состоящий из нескольких последовательных этапов. Начинается он с постановки целей, а заканчивается анализом его эффективности.
Всю рекламную кампанию можно разделить на 3 основных этапа:
- Разработка
- Проведение
- Анализ ее эффективности, оценка и коррекция
Разработка рекламной кампании
Этот этап рекламной кампании следует начинать с ситуационного анализа. Анализ маркетинговой обстановки позволяет выявить целевую аудиторию для конкретного товара или услуги, оценить ее знания о продвигаемом продукте, потребности рынка, плюсы и минусы конкурентов. Исходя их полученных данных, производится стратегическое планирование: определяются цели, средства, время и рассчитывается бюджет рекламной кампании. На этом этапе разрабатывается концепция рекламной кампании – целостное представление о будущей рекламной кампании. Концепция состоит из рекламной идеи, ее аргументации и обоснования выбора методов распространения рекламы. Рекламная идея красной нитью проходит через все творческие разработки, независимо от их вида и выбора рекламных площадок. Таким образом, на этапе разработки рекламной кампании определяют творческую стратегию, медиастратегию и ставят конкретные задачи. Одновременно разрабатывается тактика действий, распределяется бюджет по рынкам и рекламным площадкам, выбираются партнеры, подрядчики, назначаются исполнители и пр. В это же время разрабатываются медиапланы, составляются графики, производятся медиаобсчеты, происходит создание макетов, баннеров, аудио- и видеоклипов, сувенирной продукции и пр. Итогом разработки рекламной кампании становится подробный развернутый план базовых мероприятий с указанием способов, сроков и стоимости их проведения.
Реализация рекламной кампании
Последующий этап – непосредственно само проведение рекламной кампании: размещается реклама на заранее запланированных рекламоносителях, распространяется рекламная полиграфия и сувенирная продукция, проводятся рекламные акции, дегустации, демонстрации и прочие рекламные мероприятия. В этот период необходимо мониторить эффект воздействия отдельных элементов рекламной кампании, усиливая наиболее успешные из них и сокращая или вовсе убирая менее удачные.
Анализ и коррекция рекламной кампании
После окончания рекламной кампании подводятся итоги ее эффективности при помощи исследований, мониторингов и прочих доступных методов сбора информации. Оценке подвергается не только общая эффективность проведенной кампании, но и эффективность отдельных ее составляющих, ее эффективность на отдельных рынках, в отдельно взятых средствах массовой информации (СМИ) и т.д. Коррекция рекламной кампании подразумевает внесение изменений, призванных повысить эффективность рекламной отдачи в дальнейшем. При этом возможно уменьшение или увеличение бюджета рекламной кампании, изменение целей рекламной кампании, использование в ней нового слогана и т.д. В процессе коррекции могут возникнуть новые приоритеты в выборе рекламных площадок, изменения, связанные с учетом поправок в рекламные правовые документы и пр.