Позиционирование товара

Позиционирование – это маркетинговое обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании потенциальных покупателей (образ). Позиция компании или продукта показывает чем он уникален УТП (уникальное торговое предложение), чем отличается от конкурентов (отстройка от конкурентов), чем полезен потребителю.

Этапы позиционирования

Основными этапами позиционирования являются:

  • маркетинговые исследования
  • Установление цели позиционирования
  • Разработка стратегии позиционирования
  • Разработка тактики позиционирования
  • Разработка комплекса маркетинга
  • Оценка эффективности позиционирования.

Рассмотрим этапы позиционирования.

Маркетинговые исследования

Основой позиционирования результаты маркетинговых исследований, они, в зависимости от цели предприятия, определяют их направления и содержание, что, в свою очередь, обуславливает применение соответствующих методов: экспертных оценок, рыночного тестирования, опросов и тому подобное. Так, исследуя восприятие товаров предприятия со стороны потенциальных покупателей, целесообразно провести рыночное тестирование, изучая позиции товаров предприятия относительно конкурентных аналогов – экспертные оценки, для выявления рейтинга потребительских предпочтений и реакции покупателей на позиционирование – опрос покупателей.

По результатам маркетинговых исследований разрабатывают карты восприятия, характеризующие лучшие комбинации потребительских предпочтений для выбора товара.

Карта-схема восприятия – инструмент позиционирования, что представляет собой матрицу, построенную на основе различных совокупностей параметров – от двухмерной к многомерной.

Ориентации позиционирования

Задача позиционирования могут иметь разные ориентации. Ориентация на установление позиции товаров предприятия означает стремление предприятия к разработке концепции первичного позиционирования. Ориентация на укрепление в сознании потребителей позиции товаров предприятия означает стремление предприятия к укреплению текущей позиции товара, то есть к вторичному позиционирования. Первичное и вторичное позиционирования базируется на одних и тех же характеристиках товаров предприятия. Если предприятие стремится проникнуть в новые потребительские сегменты или на новый рынок, то его целью становится репозиционирование. Выбирая целевую ориентацию на перепозиционирование, предприятие использует новые отличные характеристики товаров, то есть стремится найти и занять новую незанятую нишу является ценностью для достаточно большого количества потребителей. Итак, перепозиционирование направлено на пересмотр текущей позиции товара.

Читайте также:  Песо Гвинеи-Бисау

Стратегия позиционирования

В зависимости от поставленной цели разрабатывают и соответствующую стратегию. Различают две стратегии позиционирование: наступательную и оборонительную.

Наступательная или атакующая стратегия связана с управлением товарным ассортиментом. С расширением ассортимента увеличивается доля рынка за счет доли рынка, на которой ранее работали конкуренты, осложняется вывода на рынок товаров конкурентов, усиливаются конкурентные позиции предприятия. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию между собственными разновидностями товаров, сопровождается ростом расходов как в целом, так и на маркетинг.

Оборонную стратегию позиционирования называют еще стратегиею «крепость на острове». Ее суть заключается в том, что разновидности товара или марки, которые позиционируют как дорогие и высококачественные, защищают от ценовой конкуренции дешевыми товарами, предназначенными для покупателей, чувствительных к ценам.

Тактика позиционирования

Выбранная стратегия предопределяет необходимость разработки соответствующей тактики позиционирования. В общем все тактические меры можно разделить на две группы: потребительское позиционирования и конкурентное позиционирование.

Потребительское позиционирование – позиционирование, основанное на учете потребительской ценности и ориентируется на достижение желаемого предприятием уровня удовлетворения ожиданий потребителей.

Потребительская ценность предоставляемой – это разница между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителей при приобретении товара, то есть это выгоды потребителя. Совокупная потребительская ценность – это общая сумма ценностей товара, услуг, обслуживающего персонала и товарного вида, которые покупатель получает, покупая этот товар. Совокупные потребительские расходы – это общая сумма денежных, энергетических и психологических затрат, связанных с приобретением товара.

Ожидания покупателей формируются на основе впечатлений, полученных от прошлых покупок, мнения друзей или сотрудников, а также от маркетинговой информации, сведений о товарах конкурентов и обещаний.

Потребительское позиционирования охватывает информационное позиционирование и позиционирование путем создания имиджа. Информационное позиционирование основано на детальной информации о товарах предприятия и охватывает следующие типы позиционирования:

  • позиционирование, основанное на отличных преимуществах товара,
  • позиционирование, основанное на удовлетворении специфических потребностей,
  • позиционирование, основанное на специфике использования,
  • позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей,
  • позиционирование, основанное на стиле жизни.
Читайте также:  Синхромаркетинг

Позиционирование путем создания имиджа основано на общей информации о товаре, которую потенциальные покупатели могут воспринимать одинаково, но это позволяет потребителю увидеть в товаре почти всегда любую желаемую преимущество. Позиционирование можно осуществлять как путем создания устойчивых представлений о предприятии и его товарах (конкурентное позиционирование), так и путем позиционирования, основанного на выгодах, которые предоставляет предприятие, или на решении проблемы.

Конкурентное позиционирование – позиционирование, основанное на демонстрации преимуществ товаров компании на товарами конкурентов.

Оцените статью
Financial-Helper.RU
Добавить комментарий