Бизнес-маркетинг (англ. Business marketing), B2B маркетинг (англ. B2B marketing или business-to-business marketing) или промышленный маркетинг (англ. Industrial marketing) - комплекс маркетинга, осуществляется юридическими лицами или организациями, включая коммерческие предприятия и учреждения для содействия продажи своих товаров или услуг другим компаниям и организациям, которые, в свою очередь, могут перепродать их, использовать их как компоненты для продуктов или услуг, которые предлагают следующим юридическим лицам.

Хотя бизнес-маркетинг как дисциплина маркетинга известен с конца XIX в., Дэвид Лихтенталь (англ. J. David Lichtenthal) указывает на то, что теория бизнес-маркетинга оформилась в 80-х годах XX в.

Известными периодическими профессиональными изданиями с бизненс-маркетинга является «Journal of Business-to-Business Marketing» и «Journal of Business & Industrial Marketing».

Разница между B2B и B2C маркетинга

По определению Дуайер и Таннера (англ. Dwyer and Tanner, 2006 г.) Бизнес-маркетинг определяется применением коротких каналов распределения, чем в массовом (потребительском) маркетинга.

Массовый (потребительский) маркетинг касается крупных демографических групп, маркетинговое сообщение (англ. Message) передается через средства массовой информации и в системе розничной торговли. В бизнес-маркетинга процесс переговоров между покупателем и продавцом является личным и короче. По Хатта и СПЕХ (англ. Hutt and Speh, в 2004 г.). Специалисты по бизнес-маркетинга лишь небольшую часть своих рекламных бюджетов тратят на рекламу, главным образом используются прямая почтовая рассылка (англ. Direct mail) и реклама в отраслевых журналах (англ. trade journals). Хотя печатная реклама в специализированной прессе обычно носит ограниченный характер, она является одним из оптимальных факторов заключения контрактов (англ. Successful sales calls setting up).

Бизнес-маркетинг, как и массовый маркетинг, базируется на основных маркетинговых принципах (полностью эти принципы были определены Джеромом МакКарти (англ. Е. Jerome McCarthy) в 1960):

  • товар должен отвечать потребностям целевой группы,
  • цена и позиционирование товара должны соотноситься с соответствующим рынком подобных товаров,
  • коммуникация и способ продажи товара должны эффективно показывать его выгодность целевой группе.

Потребитель в бизнес-маркетинга

Самым простым определением потребителя в бизнес-маркетинга является «другие предприятия». Дуайер и Таннер (англ. Dwyer and Tanner, 2006 г.) Определяют четыре основные категории потребителей:

  • компании, которые потребляют продукты или услуги (англ. companies that consume products or services),
  • государственные учреждения, министерства и ведомства (англ. government agencies),
  • учреждения, являющиеся государственной и муниципальной собственностью (англ. institutions),
  • продавцы-посредники (англ. resellers).

Первая категория, в частности, включает в себя производителей оборудования, например автопроизводителей, которые покупают узлы и детали для автомобилей, строятся, а также такие компании, которые покупают продукцию для собственного потребления.

Вторая категория - государственные учреждения, министерства и ведомства - являются самыми многочисленными потребителями бизнес-маркетинга в таких странах как Швеция или США (например, правительство США является крупнейшим потребителем продуктов и услуг страны, ежегодно на это выделяется до 300 млрд долларов США). Эта категория может включать в себя государственные и местные органы власти.

Третья категория включает в себя школы, больницы, старческие дома, церкви, благотворительные организации и тому подобное.

Четвертая категория состоит из оптовых торговцев (англ. Wholesalers), брокеров (англ. Brokers) и дистрибьюторов.

Главное различие между B2B и B2C маркетинга заключается в следующем:

  • B2C маркетинг направлен на продажу товара определенному лицу. На это лицо могут влиять определенные факторы - члены семьи или друзья, но в конечном итоге именно это лицо делает покупку.
  • B2B маркетинг направлен на продажу лицу. Каждое юридическое лицо отличается своей «фирмографикой» (англ. Firmographic) - размером бизнеса, географическим расположением, отраслью и объемом доходов, существенно влияет на процесс продажи.
  • В бизнес-маркетинга товары отличаются своей сложностью (англ. Complexity), спрос аудитории является разно-направленный, небольшое количество покупателей покупает большой объем товаров.