Поведение толпы или стадное поведение (англ. Herd behavior) описывает, как индивиды в группе могут действовать совместно, без централизованного управления.

Этот термин может относиться к поведению животных в стадах, стаях животных или птиц, косяках рыб и т.д., а также к поведению людей в демонстрациях, массовых беспорядках и общих забастовках, спортивных мероприятиях, религиозных собраниях, эпизодах самосуда или принятии повседневных решений, суждении и формировании мнения.

Раафат, Чейтер предложили комплексный подход к стадного поведения, описывая две ключевые проблемы, механизмы передачи мыслей или поведения между индивидуумами и паттерны связей между ними. Они предположили, что сочетание различных теоретических подходов к стадного поведения подчеркивает применимость концепции во множестве областей, начиная от когнитивной неврологии в экономику.

В человеческом обществе

Философы Серен Кьеркегор и Фридрих Ницше были в числе первых, кто критиковал то, что они называли «толпой» (Кьеркегор) и «стадной моралью» и «стадным инстинктом» (Ницше) в человеческом обществе. Современные психологические и экономические исследования выделили стадное поведение людей, чтобы объяснить явления, когда большое число людей действует одинаково одновременно. Британский хирург Уилфред Троттер популяризировал фразу «стадное поведение» в своей книге «Инстинкты стада в мирное и военное время» (1914). В «Теории праздного класса» Торстейн Веблен объяснил экономическое поведение с точки зрения социальных воздействий, таких как «подражание», где некоторые члены группы имитируют другие члены более высокого статуса. В «Метрополисе и ментальном жизни» (1903) ранний социолог Георг Зиммель отсылал к «порыва товарищества в человеке», и стремился описать «формы объединения, с помощью которых простая сумма отдельных людей превращается в общество». Другие социологи исследовали поведения, касающихся стадности, например Фрейда (психология толпы), Карл Юнг (коллективное бессознательное), и Лебон (народное сознание). Теории роев, наблюдаемых в нечеловеческих обществах, является связанным понятием и сейчас изучается, как они происходят в человеческом обществе.

Пузыри фондового рынка

Большие тенденции фондового рынка часто начинаются и заканчиваются периодами безумной покупки (пузыри) или продажи (обвалы). Многие наблюдатели цитируют эти эпизоды как яркие примеры стадного поведения, что является иррациональной и эмоциональной, - жадность при пузырях, страх при обвалах. Индивидуальные инвесторы присоединяются к толпе других людей в поспешности войти или выйти из рынка.

Некоторые последователи школы технического анализа инвестирования видят стадное поведение инвесторов, как пример экстремальных настроений на рынке. Академическое исследование поведенческих финансов выявило стадность в коллективной иррациональности инвесторов, в частности, работы Нобелевских лауреатов Вернона Смитв, Амос Тверского, Дэниэл Канеман и Роберта Шиллера.

Хэй и Мороне (2004) проанализировали модель поведения толпы в контексте рынка и в целом показали, что можно наблюдать стадное поведение в контексте рынка. Их результаты относятся к рынку с четко определенной фундаментальной стоимости, но даже если стадное поведение может наблюдаться редко, это имеет важные последствия для целого ряда реальных рынков, в первую очередь валютных. Их работа связана с крайней мере двумя важными направлениями литературы по этому вопросу, первый из которых - о стадное поведение в нерыночных условиях. Здесь выходные их ссылками является Банерджи (1992) и Бикчандани, Хиршляйфер и Уэлч (1992), которые показали, что стадное поведение может быть результатом частной информации, не попала в открытый доступ. Более конкретно, эти работы показали, что индивиды, действуя последовательно, на основе частной информации и открытых знаний о поведении других, могут в конечном итоге выбрать социально нежелательный вариант. Второе направление литературы, который служил вдохновением для работы Хэя и Мороне, касается агрегирования информации в рыночных условиях. Слишком раннее ссылки - это классический труд Гроссмана и Стиглица (1976), которая показала, что несведущие трейдеры в рыночном контексте могут стать осведомленными из-за цены таким образом, что частная информация собирается правильно и эффективно. В этом направлении литературы, наиболее часто используемыми эмпирическими методологиями тестирования на стадность в сторону среднего уровня являются труды Кристи и Хуангпу (1995) и Чанга, Ченга и Кхораны (2000).

Принятие повседневных решений

«Доброкачественное» стадное поведение может происходить достаточно часто в повседневных решениях, основанных на обучении по информации других, например когда человек на улице решает, в каком из двух ресторанов поужинать. Предположим, что оба выглядят неплохо, но оба пустые, потому что это ранний вечер; наугад человек выбирает ресторан А. Вскоре той же улице идет супругов в поисках места, чтобы поесть. Они видят, что ресторан А работает с клиентами в то время как B является пустым, и выбирают А из предположения о том, что наличие клиентов делает его лучшим вариантом. Поскольку другие прохожие сделают этот вечер такой же выбор, ресторан А в этот день заработает больше, чем Б. Это явление также называется «информационный каскад».

В маркетинге

Поведение толпы часто является полезным инструментом маркетинга и, если используется должным образом, может привести к росту объема продаж и изменений в структуре общества. Хотя было показано, что финансовые стимулы вызывают действие у большого количества людей, стадное чувство часто побеждает в случае «быть не хуже других».

Роль стадного поведения в успешности бренда или товара

Коммуникационные технологии способствовали распространению потребительского выбора и «власти толпы». Потребители со временем имеют все более широкий доступ к мыслей и информации как от лидеров мнений, так и от формирователей на платформах, которые в основном имеют контент, создаваемый пользователями, и, таким образом, имеют больше инструментов для завершения любого процесса принятия решений. Популярность рассматривается как признак более высокого качества, и потребители будут использовать чужие мысли, размещенные на этих платформах, как мощный компас, чтобы направлять их к продукции и брендов, которые совпадают с их предвзятыми мнениями и решениями других людей в референтных группах. С учетом различий в потребностях и их позиции в процессе социализации, Лессиг и Парк исследовали группы студентов и домохозяек и влияние, которое эти референтные группы влияют друг на друга. За счет стадного чувства, студенты, как правило, поощряют друг друга к пиву, гамбургеров и сигарет, а домохозяйки, как правило, поощряют одну одного до мебели и моющих средств. Хотя это конкретное исследование было сделано в 1977 году, нельзя недооценивать его результатов в современном обществе. Исследование, проведенное Бурке, Лейкин, Ли и Чжан в 2014 году по социальной влияния на поведение покупателя показывает, что покупатели находятся под воздействием прямых взаимодействий со спутниками, и по мере роста размера группы стадное поведение становится все более очевидной. Дискуссии, которые порождают азарт и интерес имеют большее влияние на частоту касания и вероятность покупки возрастает при более активном участии, вызванной большой группой. В исследовании велось видеонаблюдение покупателей аутлета Среднего Запада США, в котором также отмечались их покупки, и оказалось, что до определенной величины потенциальные клиенты предпочитали магазинам, имели умеренные уровни трафика. Другие люди в магазине не только служили компанией, но и обеспечили референтную точку, на которой потенциальные клиенты могли моделировать свое поведение и делать решение о покупке, как и с любой референтной группой или сообществом.

Социальные медиа также могут быть мощным инструментом в поддержании стадного поведения. Их неизмерима количество контента, созданного пользователями, служит платформой для лидеров общественного мнения, чтобы выйти на сцену и влиять на решения о покупке, а рекомендаций от референтной группы и свидетельство о положительном онлайн опыт служат для помощи потребителям принимать решение о покупке. Исследование Гунаван и Хуарнг 2015 показало, что социальное влияние имеет важное значение в формировании отношения к брендам, что, в свою очередь, приводит к намерению покупки. Влиятельные персоналии формируют нормы, которым, оказывается, следуют относящиеся к их социальной группы, и направление на экстравертов еще больше увеличивает шансы на приобретение. Причина в том, что более сильные личности, как правило, проявляют большую активность на потребительских платформах и, таким образом, распространяют информацию из уст в уста более эффективно. Многие бренды начали осознавать важность послов брендов и агентов влияния, и все более наглядно демонстрируется, что стадное поведение может использоваться, чтобы увеличить продажи и прибыль в геометрической прогрессии в пользу любого бренда.

Стадное поведение в социальном маркетинге

Маркетинг может легко превзойти пределы своего коммерческого корни, а именно он может использоваться для поощрения действий в области здравоохранения, защиты окружающей среды и общества в целом. Стадное чувство доминирует в социальном маркетинге, прокладывая путь для кампаний, таких как День Земли, различных кампаний по борьбе с курением и борьбе с ожирением, которые можно увидеть в каждой стране. В разных культурах и обществах, маркетологи должны влиять на лидеров мнений, которые, в свою очередь, влияют друг на друга, поскольку стадное чувство какой-то группы людей обеспечивает успех социальной кампании. Кампания, которую провела Сом-ла-Пера в Испании для борьбы с подростковым ожирением, обнаружила, что кампании в школах являются более эффективными под влиянием учителей и сверстников, высокой узнаваемости участников и их взаимодействия друг с другом. Лидеры мысли в школах разработали логотип и брендинг для кампании, построили контент для социальных медиа и проводили внутрь школьные презентации для привлечения взаимодействия аудитории. Поэтому был сделан вывод, что успех кампании объясняется тем, что ее средством связи была сама целевая аудитория, и это дало ему чувство причастности и способности. Как уже упоминалось выше, школьники и студенты имеют высокий уровень влияния друг на друга, и поощряя сильные личности на лидерство мыслей, организаторы акции смогли обеспечить внимание других студентов, которые идентифицировали себя с референтной группой.

Стадное поведение существует не только у учащихся в школах, где они хорошо видны, но и между общинами, где воображаемая действие играет важную роль. Между 2003 и 2004 годами Университет штата Калифорния провел исследование, чтобы измерить энергосбережения домохозяйств и мотивации для этого. Было установлено, что такие факторы, как сохранение окружающей среды, сбережения денег или социальная ответственность на имели такое большое влияние на домовладения, как воображаемая поведение их соседей. Хотя финансовые стимулы сбережения денег и моральные стимулы защиты окружающей среды часто считаются самыми драйверами таких изменений в общинах, большая часть населения отреагировала на стимулирование энергосбережения, когда им сказали, что 77% их соседей использовали вентиляторы вместо кондиционеров; это показало, что общины скорее возьмут участвовать в поведении, если они думают, что все остальные уже участвуют.